Cómo reinventar la experiencia de los programas de cashback

Por Eduardo Esparza, VP General Manager de cxLoyalty

La pandemia causada por el COVID-19 ha generado profundos cambios para todas las organizaciones, ya que las restricciones de movilidad impuestas a la población para reducir la expansión del coronavirus han tenido un impacto severo en la economía global y en las transacciones comerciales.

Es por eso que también ha cambiado la forma en cómo los clientes realizan sus compras y se relacionan con las marcas. Lo reflejan estudios como el llevado a cabo por la compañía Conversion.com sobre el comportamiento digital de más de 5.000 consumidores de EEUU, Reino Unido, Francia, Alemania e Italia el pasado mes de abril, el cual concluye que un tercio de los consumidores globales realiza más compras online ahora y el 24% afirma que hará más uso del entorno digital en el futuro. En nuestro país ha ocurrido un fenómeno similar, ya que Kantar estimó que la cuota de mercado del Ecommerce se había doblado en abril e incluso en sectores como gran consumo había crecido hasta un 9%.

No obstante, por la naturaleza de la propia pandemia es complejo aventurar si este escenario y sus efectos se mantendrán a corto y medio plazo. Por eso, ante toda esta incertidumbre, las marcas deben más que nunca adaptarse a las necesidades de sus clientes para mantener su confianza. Ahí es donde entra la fidelización como un papel clave. En este sentido, las compañías tienen una oportunidad para lograrlo y ofrecerles un valor añadido a través de los programas de cashbackEn cxLoyalty, gracias a nuestra trayectoria de más de 40 años, podemos asegurar que es imprescindible que estos programas cuenten con la mejor experiencia de cliente posible.

Para ello, afortunadamente contamos con el marco de KPMG y su Customer Experience Excellence Centre sobre la excelencia en la experiencia de cliente para los programas de cashback, que proporciona una hoja de ruta ya testada con éxito. Este marco está basado en una investigación realizada en 21 países y a lo largo de 9 años y define varios pilares en los que las marcas que deseen conectar y fidelizar a sus clientes deben basarse.

Ser relevantes para sus clientes es el reto al que se enfrentan las marcas en los próximos meses y en cxLoyalty sabemos que la aplicación de estos 6 pilares puede resultar fundamental para lograr este objetivo.

El primero consiste en la personalización, considerada el “Santo Grial” de la experiencia de cliente, ya que el 73% de los consumidores espera tener una experiencia online personalizada. Además, hay una gran oportunidad para aquellas organizaciones que apuesten por implementarla ya que habitualmente los portales de cashback no suelen contar con ella. Para conseguirlo, se ha de crear y seleccionar experiencias personalizadas y únicas para cada cliente teniendo en cuenta sus preferencias, recomendaciones, geolocalización y canales favoritos.

El segundo pilar son las expectativas, dado que un cliente con experiencia en el entorno digital, tiene unas expectativas diferentes a los tradicionales y demandan una experiencia de usuario impecable, como ofrecen compañías como Google, Amazon o Uber. Por eso, los programas de cashback deben adoptar la filosofía de poner al cliente en el centro a la hora de diseñar todas las interacciones con él, con experiencias mobile first.

El tercero lo constituyen el tiempo y el esfuerzo, porque los usuarios dan un valor particularmente alto a la conveniencia, es decir, a que las experiencias sean lo más rápidas y eficientes posibles. Por ello es conveniente poner el foco en simplificar todos los procesos, desde el acceso a la oferta, a la obtención del propio cashback y el pago.

El cuarto bloque corresponde a la empatía, ya que conocer los intereses, motivaciones y preocupaciones de los clientes facilita la creación de una UX que les facilitará obtener lo que desean de manera más sencilla y con menos esfuerzo. También en este tipo de programas, las marcas deben asegurarse de que se tienen en cuenta las necesidades del cliente si quieren establecer una relación empática con él.

La integridad es el quinto pilar, aunque debe ir más allá de la declaración de intenciones y formar parte de la propia cultura de la organización, la confianza con los clientes no debe quebrarse en ningún momento y por eso es tan importante que todos los procesos sean claros, honestos y completamente transparentes.

Por último, encontramos la correcta resolución de incidentes: los pagos no realizados generarán malestar entre los usuarios con el programa y les hará perder la confianza en la marca que puede provocar una desvinculación tanto del programa como incluso de la marca. Por eso, es necesario identificar y resolver con rapidez potenciales incidencias de forma proactiva.