El espíritu de equipo es crucial para las empresas interesadas en customer engagement

No es ningún secreto que los equipos deportivos son expertos en llegar al corazón y a la mente de sus fans. El trabajo duro y la dedicación que un deportista necesita para triunfar son extraordinarios y el orgullo, la inspiración y la fidelidad que provoca en los espectadores no tienen comparación.

El laureado Real Madrid, por ejemplo, ha sido nombrado el club de fútbol más rico del mundo en 2016, con un valor de 3.645 millones de dólares. No todos los negocios se pueden permitir tener a Cristiano Ronaldo como imagen de marca, pero sí pueden aprender mucho sobre el compromiso del cliente de las relaciones a largo plazo que los equipos deportivos desarrollan con sus seguidores y de cómo llegan a  convertirse en parte de sus vidas. La recompensa económica de generar este sentimiento puede ser espectacular, no sólo en el mundo del deporte, también se puede extrapolar al mundo empresarial, por lo tanto la pregunta que deben hacerse las empresas está clara ¿Qué pueden aprender los negocios de la industria del deporte sobre el arte de la fidelidad del cliente?

Hoy en día es difícil cruzarse con la fidelidad, si no es en el deporte. El 62% de los consumidores españoles fueron infieles a las marcas el pasado año, según el estudio “Customer Observatorium: La calidad en Atención al Cliente” de Elogia, significa que los niveles de fidelidad están más bajos que nunca.

Por eso, los equipos deportivos de mayor éxito han comprendido que cautivar los corazones, y las carteras, de sus seguidores conlleva mucho más que su asistencia a los partidos. Una gran marca como el Barcelona F.C no se mueve sólo en el ámbito del fútbol. En realidad, lo más seguro es que la mayoría de sus seguidores nunca hayan pisado el Nou Camp debido al elevado precio de las entradas, pero llevan con orgullo los colores de su equipo.

Lo que los cerebros que están detrás del éxito financiero del Barcelona F.C han comprendido, es que el compromiso del cliente va más allá de la experiencia del cliente. No basta con proporcionar una experiencia maravillosa en determinados puntos de contacto, que no son más que momentos aislados en el tiempo. El objetivo es invertir en una relación a largo plazo. Y esto el Barcelona lo ha conseguido realizando acciones como la que realizaron Hospitalet de Llobregat en la que convirtieron una parada de autobús en el banquillo del Barcelona. La dinámica de la acción consistía en simular un partido real, en el que el futbolista Xavi Hernández era sustituido y le pedía al usuario que saltase al campo. Después, un árbitro aparecía físicamente en la parada para realizar la sustitución e invitar a los participantes a subirse a un autobús del FC Barcelona. Con esta iniciativa, la marca no sólo pasa a formar parte de la comunidad, sino que ofrece una oportunidad para hacer que el usuario interactúe con la marca.

Según el profesor de la Harvard Business School, Gerald Zaltman, el 95 por ciento de las decisiones de los clientes las toma su subconsciente, con base en el pensamiento emocional, más que en el racional. Sabiendo esto, está claro que no se puede captar clientes y construir relaciones duraderas apelando únicamente al apoyo y a la fidelidad. Se trata más bien de aportar a los clientes algo que les haga sentirse apreciados y que mejore sus vidas, o las haga más fáciles.

Esta conexión, es más importante todavía, cuando las cosas van mal y la relación peligra. Los entusiastas del deporte pasan por esto cada vez que su equipo baja de división, pierde contra un rival de menor prestigio o se descubre un escándalo. La forma en que los directivos y las marcas capean el temporal puede consolidar la fidelidad de los seguidores, o ponerla en peligro. Lo mismo ocurre con los negocios.

En este sentido, la tecnología es quizá el factor que más ha cambiado la forma en que los negocios interactúan con sus clientes, sobre todo en la última década, les ha dado a los negocios una oportunidad de oro para confeccionar sus ofertas según las verdaderas necesidades de los consumidores e involucrar al público de maneras nuevas y sin precedentes.

Hoy en día, los forofos del deporte pueden ver a su equipo favorito en diferentes canales e interactuar con sus jugadores favoritos en las redes sociales y en vídeo. También pueden descargar aplicaciones para seguir el progreso de su equipo y participar en actos exclusivos. Con la creación de nuevos canales, los equipos deportivos han facilitado en cierta medida a sus seguidores la manera de seguir  su pasión. Han facilitado la integración de sus productos en las actividades diarias de sus fans y, por lo tanto, han creado un vínculo duradero. Los negocios bien pueden seguir el ejemplo de los equipos deportivos y aprender a crear vínculos con los clientes a través del canal que sea más conveniente para ellos. Es más, con la ayuda de la tecnología para mejorar la capacidad de una organización de segmentar su clientela base y analizar la información, los negocios ya no tienen excusa para que la única manera de relacionarse con sus clientes no sea personalizada y relevante.

Sin embargo, no hay que olvidar, la importancia del tú a tú. La tecnología facilita la capacidad de llegar hasta nuestro cliente y conocerlo mejor, pero la respuesta debe ser humana, que haga sentir al cliente que su aportación se toma en serio y es primordial. American Express hace un buen uso de esta práctica en Twitter, cuidándose de responder a las preocupaciones de los clientes en un breve espacio de tiempo y de forma amable, con tuits firmados con el nombre del empleado que responde a cada mensaje.

Otro buen ejemplo es Carrefour. Las páginas de Facebook y Twitter son utilizadas por sus clientes para comunicarse con la empresa y Carrefour responde inmediatamente y se disculpa si es necesario. Además, el tono que utiliza es cercano de manera que los compradores sientan que se les escucha y atiende debidamente.

Los equipos deportivos tienen una gran perspectiva hacia la fidelidad del consumidor, pero no son los únicos que han desvelado el secreto sobre cómo crear una relación larga y beneficiosa para las dos partes. Muchos negocios en todo el mundo ya han entendido que un conjunto de productos y servicios atractivos, personalizado y contextualizado puede crear un vínculo más fuerte con los consumidores, que llegue a convertirse en fidelidad.

Un gran ejemplo es caso de  LEGO, que ha sabido adaptar su producto tradicional para ofrecer una experiencia digital completamente orientada al cliente. Por un lado, ha sabido explotar el boom del video en múltiples plataformas y formatos que han convertido su canal de YouTube, el segundo canal oficial de una marca con mayor audiencia mundial. Por otro lado, ha entendido que las marcas hoy son de la gente y que los usuarios son el principal motor de construcción de marca, por eso ha creado y apoyado los clubes LEGO en todo el mundo. Además, ofrece diversos programas entre los que se destaca LEGO Ideas, una plataforma para que los usuarios expongan sus creaciones con LEGO, las sometan a votación por parte de la comunidad y luego puedan ser convertidas en productos reales. Por último, es una marca generadora de consumo y que es pionera en la adopción de tendencias tecnológicas como su APP para móviles, sus perfiles en redes sociales etc..

El éxito de los negocios, como el de los equipos deportivos, se consigue al proporcionar soluciones para los clientes que van más allá del simple hecho de cubrir una necesidad. Los consumidores andan escasos de tiempo y aún se resienten de la dentellada de la crisis económica. Esto, unido a una lista casi interminable de posibilidades, indica que los consumidores de hoy en día necesitan más de los negocios. Y esperan de ellos que entiendan sus necesidades, por lo que conocer a los clientes más allá de las transacciones individuales y darles información, productos, soluciones y servicios personalizados y, al mismo tiempo, adecuados, es lo que realmente añade valor al negocio.

Las marcas del futuro son aquellas que están constantemente buscando oportunidades para arraigarse a la vida diaria del consumidor. La lección clave que los negocios pueden aprender de los equipos deportivos es que, al final, todo gira en torno al cliente. Tener esto en mente ayudará a las marcas a sobresalir y ganar mayor fidelidad de los clientes y, en último lugar, aumentar el resultado global.